Built To Last: Die 5 Merkmale der erfolgreichsten Unternehmen der Welt
In meiner Arbeit mit Unternehmen, besonders in der Kommunikationsarbeit, habe ich immer nach dem Brand Purpose oder der Vision gefragt. Die Vision bildet das Leitbild und gibt die Richtung vor, in die es gehen soll. Die Vision ist auch deshalb so wichtig, weil alle Arbeitsschritte und Strategien nach ihr gerichtet werden – die Vision ist das Herz des Projekts. Was mich aber immer wieder wirklich schockiert hat, ist, dass den meisten Unternehmen dieses Herz, dieser Kern, von dem alles andere abhängig ist, gar nicht haben. Es sind die Produkte, die im Vordergrund stehen und auf denen diese Unternehmen aufgebaut sind, nicht der Purpose.
Produktbasierte vs. visionsbasierte Unternehmen
In der Praxis gibt es also zwei verschiedene Herangehensweisen – ich kategorisiere gerne in visionsbasierte oder produktbasierte Unternehmen. Bei produktbasierten Unternehmen bildet, wie der Name schon sagt, das Produkt die Basis für den Unternehmensaufbau.
Meistens ist der erste Funke eines produktbasierten Unternehmens eine Blitz-Idee. Wir kennen sie alle, diese Gedanken: Wäre doch ganz cool, wenn es das geben würde! Oder: Dieses Produkt hat gerade starkes Potenzial am Markt.
Wenn diese Blitz-Idee weitergeführt wird, entsteht ein Unternehmen, dessen Gründung alleine auf dem Produkt basiert. Aber das kann schnell problematisch werden: Findet das Produkt jedoch keinen Markt, wird meistens nicht nur das Produkt verworfen, sondern auch gleich das ganze Unternehmen dahinter.
Bei visionsbasierten Unternehmen sieht das anders aus. Die Vision bildet die Grundlage für das Unternehmen und steht schon bei der Gründung für das “Bigger Picture”. Das Produkt selbst ist hier nebensächlich, es ist nur ein Weg, die Vision zu verwirklichen. Also wird ein Produkt entwickelt, das diese Vision erfüllen soll. So lastet nicht das ganze Unternehmen auf einer einzigen Produktidee – wenn ein Produkt nicht zur Vision oder zur aktuellen Marktsituation passt, wird es einfach verändert oder von einer besseren Idee überholt. Im Zentrum ist immer die Vision.
Das soll aber nicht heißen, dass ein produktbasiertes Unternehmen keinen Erfolg haben kann oder dass die Vision nicht im Nachhinein noch Teil des Ganzen werden kann. Es bedeutet nur, dass dein Weg wesentlich schwieriger wird, wenn du keine Vision hast, die dich leitet.
Über einen längeren Zeitraum hinweg sind visionsbasierte Unternehmen erfolgreicher. Genau das bestätigt auch das Buch „Built to Last“: Sechs Jahre lang haben die Autoren des Buches die Merkmale, Eigenschaften und Methoden von 18 visionären Weltunternehmen untersucht. Sie wollten herausfinden, was diese Unternehmen gemeinsam haben und was ihren Erfolg ausmacht.
Zu diesen visionären Unternehmen, die genauer unter die Lupe genommen wurden, zählen unter anderem Walt Disney, Ford Motor, Walmart, American Express und Sony. Sie haben einige Kernpunkte gemeinsam: All diese Unternehmen haben eine starke Vision, wurden im 19. Jahrhundert gegründet und haben mehrere große Krisen, Weltkriege und Depressionen überstanden.
Jim Collins und Jerry Porras, die Autoren von “Built To Last”, haben diese Unternehmen in einen Direktvergleich mit einem anderen Unternehmen aus der jeweiligen Branche gestellt. Die Vergleichsunternehmen basieren jedoch, anders als die visionären Unternehmen, nicht auf einer Vision.
Ford wurde beispielsweise mit General Motors verglichen, Walt Disney mit Columbia Pictures und Sony mit Kenwood. Die Vergleichsunternehmen sind also keineswegs unbekannt oder erfolglos, aber sie sind eher die Zweitplatzierten auf der Weltrangliste. Und das brachte Collins und Porras zu den Fragen, die sie mit dem Buch beantworten wollen: Was unterscheidet hochvisionäre Unternehmen von den zweitplatzierten? Wie haben sie es geschafft, langfristig erfolgreich zu bleiben? Und welche Merkmale und Methoden machen die Besten zu den Besten?
Eine ständige Weiterentwicklung ermöglicht einem Unternehmen, innovativ zu sein und den besten Weg zu finden, seine Bestimmung zu erreichen. Einerseits Stabilität und andererseits Weiterentwicklung im Unternehmen zu etablieren, klingt im ersten Moment nach einem Widerspruch. Aber was die Autoren herausgefunden haben, ist, dass die meisten visionären Unternehmen von Gegensätzen gekennzeichnet sind. Das führt mich zu Punkt Nummer 3:
Genies der Gegensätze
Die untersuchten Visionsunternehmen sind wahre Meister der Gegensätze. Den Mythos, dass nur “Entweder Oder” möglich ist, wollen Collins und Porras in “Built to Last” widerlegen. Denn visionäre Unternehmen vereinen mehrere Extreme zur gleichen Zeit. Sie stellen die Bestimmung über den Profit und streben gleichzeitig pragmatisch nach Gewinn. Sie haben einen stabilen Kern und wollen sich permanent weiterentwickeln.
Es geht aber nicht darum, die Balance zwischen den beiden Extremen zu finden. Ein Visionsunternehmen schafft es, höchst idealistisch und höchst profitabel zugleich zu sein. Egal, welche Werte du also in dein Unternehmen bringen möchtest – du musst dich nicht zwischen ihnen entscheiden. Denk über den Horizont hinaus und schaffe etwas komplett Neues!
Es geht nicht um die “eine große Idee”
Wie ich ganz am Anfang schon gesagt habe, ist es für produktbasierte Unternehmen schwieriger, langfristig erfolgreich zu sein. Die 18 Unternehmen, die in “Built to Last” untersucht wurden, beweisen, dass es entgegen der gängigen Meinung nicht um die eine große Idee, das eine tolle Produkt geht, sondern um die Ideologie. Ideen, Projekte und Produkte kommen und gehen – die Ideologie und das Unternehmen selbst bleiben gleich.
"Built to Last" im Business Basics Podcast – hör dir hier die ganze Folge an:
Von allen 18 visionären Unternehmen starteten nur drei überhaupt mit einer konkreten Idee für ein Produkt! Es ist also nicht zwingend notwendig, die große Idee schon vor der Gründung des Unternehmens zu haben. Hier wird dann unterschieden zwischen Uhrmachern und Zeitansagern. Produktbasierte Unternehmen sind Zeitansager – sie richten ihre Produkte nach dem Markt. Visionäre Unternehmen sind Uhrmacher, sie geben den Takt an und erschaffen damit einen Markt. Nicht das Produkt, sondern das Unternehmen ist die ultimative Kreation.
Masaru Ibuka, der Gründer von Sony, hatte 1945 keine großartige Idee für ein Produkt. Ibuka wollte ein Unternehmen erschaffen, das Japan wieder emporheben sollte. Bei Sony war es nicht nur so, dass der Gründer ohne Idee startete, das erste Produkt, ein simpler Reiskocher, scheiterte sogar am Markt. Er fand jedoch eine neue Produktidee und das Unternehmen blieb.
Genauso wenig hatten die Gründer von HP oder Walmart eine konkrete Idee für ein Produkt. Alles, was am Anfang stand, war der Wunsch, ein eigenes Unternehmen zu haben und der Bestimmung des Unternehmens zu folgen. Nur drei der 18 Unternehmen hatten eine konkrete Produktidee, aber alle von ihnen hatten das gleiche Motto: Niemals aufgeben!
Try a lot of stuff and keep what works
“Probiere eine Menge und behalte, was funktoniert” ist der Titel des fünften Kapitels im Buch. Darin geht es darum, dass visionäre Unternehmen den größten Erfolg nicht durch strategisches Planen, sondern durch Experimente und Trial & Error-Phasen erreichen.
“Was machen visionäre Unternehmen also anders? Sie nutzen die Kraft der Entwicklung.”
Das beste Beispiel dafür ist der Pharmaziekonzern Johnson & Johnson. Das Unternehmen hatte seine Anfänge nämlich als Lieferant für medizinische Pflaster und Verbände! 1890 schickte ein verärgerter Arzt einen Beschwerde-Brief an das Pflaster-Unternehmen, weil seine Patienten davon Ausschläge bekamen. Daraufhin schickte Johnson & Johnson ein Paket mit hautberuhigendem Talkpuder an den Arzt. Das Puder wurde so schnell so beliebt bei den Patienten, dass Johnson & Johnson beschloss, das Puder als eigenes Produkt zu verkaufen und erschuf das „Johnson’s Toilet and Baby Powder“, das heute nicht nur in den USA, sondern auf der ganzen Welt verkauft wird.
Viele große Innovationen sind durch Zufall oder sogar durch ein Versehen entstanden. Wenn man sich zu sehr auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Idee fixiert, kann es sein, dass man die größten Marktchancen verpasst. Was machen visionäre Unternehmen also anders? Sie nutzen die Kraft der Entwicklung. Kunden zuhören, sich am Markt umsehen und erschaffen, was wirklich erwünscht ist. Das ist eines der Erfolgsgeheimnisse von visionären Unternehmen.
Das führt mich zu meinem letzten Punkt, der gerade für den Unternehmensaufbau unglaublich wertvoll ist.
Auch die erfolgreichsten Weltunternehmen haben klein gestartet
Gerade ging es ja um Johnson & Johnson, die im 19. Jahrhundert nur Pflaster verkauft haben. Heute ist das Unternehmen ein Mulitmilliarden-Dollar-Konzern mit 130.000 Mitarbeitern auf der ganzen Welt. Aber nicht nur Johnson & Johnson hat klein gestartet.
Der heutige Pharmariese „Merck“ startete als kleiner Importeur von Chemikalien. Procter & Gamble, der Konzern, der heute Marken wie Oral B, Gillette oder Pantene besitzt, startete 1837 als kleine Manufaktur für Seifen und Kerzen. Motorolas erste Dienstleistung war alte Batterien für einen Radiosender zu reparieren. Philip Morris, heute der weltweit größte private Hersteller von Tabakprodukten, startete mit einem einzigen kleinen Tabakgeschäft in London.
“Nicht das Produkt, sondern das Unternehmen ist die ultimative Kreation.”
Es ist viel zu leicht zu vergessen, dass beinahe jedes erfolgreiche Unternehmen einmal klein anfing. Wir sind umgeben von diesen „Erfolg über Nacht“-Stories, die die Medien forcieren. Doch selbst Sam Walton, der Gründer von Walmart, anfangs ein kleiner Supermarkt im ruralen Arkansas, schrieb über seinen Erfolg: „Wie bei fast jedem ‘Erfolg über Nacht’ hat es über 20 Jahre gebraucht.“
Wenn Sam Walton das kann, warum du nicht auch? Bestimmt hatte jeder der Gründer der vielen Unternehmen, die ich aufgezählt habe, Zweifel und konnten sich nicht mal im Traum vorstellen, dass ihre kleinen Unternehmen einmal so erfolgreich sein werden. Jeder der Gründer dieser visionären Unternehmen war mutig, kühn und unfassbar ausdauernd. Immer und immer wieer nach dem Motto: Niemals aufgeben!
Das waren also die für mich wichtigsten Erkenntnisse aus „Built to Last“. Es gibt noch ungefähr 50 weitere wichtige Lehren aus dem Buch – ich kann es wirklich empfehlen. Mich hat das Buch unfassbar inspiriert, ich hoffe, dich auch!